Innovant The Swiss Branding Company

La paraula que més que cap altra s'associa amb el posicionament de la marca és buyer personas. Això per una raó molt senzilla: sense una idea clara i definida de qui són els nostres competidors i què està buscant el públic, es fa impossible esbrinar en quin nínxol posicionar-se. De fet, així és com funciona el mercat modern: ja no hi ha una massa genèrica i indistinta de gent a qui recórrer, més aviat, hi ha múltiples nínxols, format per grups d'individus (en argot tècnic Persones comprador, de fet) amb característiques semblants però diferents de tant en tant. Un nínxol concret, per exemple, podria ser el de les noves mares, un altre podria ser el dels estudiants universitaris, un altre més el dels vegans i vegetarians... i així successivament a l'infinit. Podem orientar-nos a més nínxols? Per descomptat que sí, però com més ampliem el pla, més serà la nostra comunicació ambigua i dispersiva. Aquí perquè el concepte de nínxol de públic mereix la màxima atenció. I no es tracta només de comunicació (i per tant de màrqueting, i per tant de xarxes socials, i per tant de pàgina web, etc...).

També hi ha en joc un altre aspecte essencial, que es refereix a les matemàtiques, és a dir, els nombres. L'error més comú que es pot cometre és pensar que com més gran sigui l'audiència, més possibilitats hi ha seguiment de vendes i clients potencials. Mal! Per demostrar que no és així, i que, en canvi, reduint-se sempre s'obtenen millors resultats, podem posar un exemple plausible, a partir d'un escenari imaginari però realista. Suposem que la nostra marca correspon a una agència de viatges. Si no tenim un posicionament clar i intentem assolir un objectiu de buyer personas indistintes (els que viatgen), tindrem disponible una immensa àrea de captació (només aquí a Suïssa equival a diversos milions de persones). La competència també serà més gran, perquè haurem de tractar amb moltes altres agències de viatges, online i offline. Què passaria si posicionéssim la nostra marca?

Posiciona la teva marca i apunta en conseqüència nínxols de clients específics, permet un major marge de maniobra en tots els fronts. A l'exemple anterior, la nostra agència de viatges pot estar especialitzada en viatges a Lapònia, viatges per a solters o viatges per a pares amb nens petits. De fet, això reduiria el públic objectiu, en termes absoluts, però augmentaria exponencialment la cobertura en termes relatius. Si abans tenim una audiència potencial de 4 milions de persones a l'any, però enfront de les 4.000 agències competidores, en el segon escenari l'audiència es redueix a 100.000 persones/any, però amb dos/tres jugadors competint pel mercat. Resumint:

Són números totalment arbitrats, és clar, però deixen clar com d'important és ocupar-se dins d'un mercat cada cop més extens, fràgil i polifacètic. Aquesta posició, com veurem en breu, no coincidirà necessàriament amb l'especialització, per tant no és cert que per posicionar-se s'ha d'especialitzar necessàriament. La diferència és subtil, però substancial. Llavors, com funciona el posicionament d'una marca al mercat online i offline? Abans de respondre, cal distingir entre el posicionament global de la marca i el posicionament d'un sol producte o servei (product placement).

Números a la mà, vam entendre que la idea de tirar la pròpia marca (i abans el negoci) a la pila deixa el temps que troba. És molt més convenient posicionar-se (i, en conseqüència, emergir) als ulls d'un determinat públic objectiu. Hi ha diverses maneres de fer-ho, que s'han de tenir en compte cada vegada en funció de les circumstàncies, pressupost i especificacions d'aquell negoci. La principal distinció s'ha de fer entre posicionament de marca (posicionament d'una marca) i col·locació de producte (posicionament d'un producte/servei).