Branding i rebranding: com donar vida a la teva marca

Branding i rebranding: com donar vida a la teva marca

Des del posicionament de la marca fins a la reputació de la marca, de la idea a l'èxit

Ara han entrat els conceptes de branding i rebranding en el llenguatge comú dels insiders, és a dir, aquells que, com nosaltres, s'ocupen a temps complet de la promoció i desenvolupament de projectes digitals. El tema mereix ser explorat tant com la comunicació, la publicitat o les xarxes socials. De fet, el branding es refereix a la imatge d'una marca, la seva identitat, allò que la descriu i la representa als ulls del públic a la xarxa (i no només). En definitiva, és un tema fonamental per a qualsevol, des del comerç electrònic més petit fins al portal d'informació més gran. Atès i tenint en compte que la nostra clientela és transversal i opera en diversos sectors, creiem que ha arribat el moment d'oferir als lectors del blog i als que ens segueixen un enfocament específic en el branding i tot el que hi gira.

Per això vam decidir dividir el material en les seves diverses formes, analitzant no tant la idea de marca en general, sinó les seves múltiples facetes en relació amb el valor i força que una marca pot expressar al mercat digital i offline. En les properes setmanes, dedicarem un article complet a cadascuna d'aquestes àrees, un article que després es convertirà en un capítol del nostre tercer llibre electrònic. Vegem, doncs, una per una les configuracions que pot prendre el branding i quins aspectes distingeixen les diferents formes de branding i rebranding en el cas de llocs d'aparador, blocs, diaris en línia i altres situacions. Procedirem sense ordre concret sense prioritat: des del nostre punt de vista cada peça contribueix per igual a l'èxit d'una marca.

Posicionament de la marca: la posició de la marca

El primer terme a conèixer és el posicionament de marca, una fórmula que molt probablement podem traduir com "posicionament de marca". Què vol dir posicionar una marca? En poques paraules, vol dir presentar una empresa o un únic producte sota una certa llum, valorant la utilitat i els punts forts (reals o presumptes, no importa) que l'empresa o el producte presumeix respecte a la competència. Per posar un exemple cridaner, el mercat de les begudes energètiques està ple de begudes, però l'única alternativa que domina l'escena i que pot presumir d'aquest títol segueix sent Red Bull. És Red Bull que fa anys que es va posicionar al mercat com "la beguda energètica que et dóna ales". Com ho va fer ella? Ho descobrirem en el proper article!

Identitat de marca: la identitat d'una marca

Si el posicionament de marca és el procés de posicionament d'una marca al mercat, la identitat de marca correspon a la identitat que aquesta mateixa marca assumeix als ulls dels consumidors. La identitat de la marca és la seva targeta de visita, és a dir, la imatge que s'obté en acoblar amb molta cura i coherència els diferents elements disponibles. Entre els elements principals esmentem el naming (és a dir, el nom de la marca), l'eslògan, el logotip i els colors, la visió i la missió, el packaging i l'anomenada història de l'empresa. El desenvolupament de la identitat de marca és un pas delicat però fonamental. Si cal, aquest pas s'haurà de repetir totalment o parcialment al cap d'anys per garantir frescor i modernitat, o potser en correspondència amb accions significatives com entrar en un mercat exterior on hi ha altres valors i altres dinàmiques. Quan procedim a un restyling, podem parlar de re-branding, o redefinició de la marca.

L'estratègia de marca: estratègies de promoció

Cada marca pot seguir una estratègia personal, útil per aconseguir els resultats desitjats. El que funciona per a una marca no funciona per a una altra, i el que funciona en un context determinat pot no funcionar si el paisatge canvia. En conseqüència, l'estratègia de marca més veraç apareix com el conjunt d'estratègies promocionals utilitzades per una marca durant un interval de temps determinat. Aquestes estratègies inclouen la part de màrqueting de continguts, producció de vídeos, gestió de xarxes socials, organització d'esdeveniments, màrqueting de guerrilla i tot allò que pugui ser útil per emocionar el públic, alimentar el boca-orella, fidelitzar clients, augmentar la base de fans i generar vendes. L'anàlisi acurada de l'objectiu i de les nombroses variables implicades és una premissa essencial per dur a terme la pròpia estratègia de marca.

Il Disseny de marca: els gràfics i la imatge de la marca

Qualsevol persona que hagi tractat amb una agència web o amb qualsevol projecte de comunicació, com ara la creació d'un fullet senzill, s'haurà d'acordar necessàriament amb el gràfic i el disseny. Aquest és un punt crucial per a una marca: si eliminem el component visual, renunciem a un dels fonaments fundacionals de la nostra identitat i, per tant, de la nostra història. Tornant a l'exemple de Red Bull, imaginem com de menys reconeixible seria aquesta marca sense els seus colors típics (el blau de la llauna i les promocions televisives) i sense els dibuixos de dibuixos animats que tant han caracteritzat els ja famosos anuncis de contes de fades. La finalitat del disseny de marca és precisament tipificar la marca i alhora fer homogènia la comunicació. En aquest sentit, no és casual que parlem d'imatge coordinada, per indicar precisament que tot, des de la pàgina web fins als capçaleres, s'ha de coordinar i presentar amb el mateix disseny gràfic, els mateixos colors, el mateix tipus de lletra, etc.

El logotip de la marca: el Payoff i el logotip institucional

Si el disseny de la marca inclou més aspectes dels gràfics i la imatge, el logotip de la marca inclou els dos pilars que representen una marca, la recompensa d'una banda i el logotip institucional de l'altra. Aquests dos pilars sovint van de la mà perquè apareixen junts allà on es necessiten, començant pel web i acabant amb l'envàs del producte. Un exemple d'una recompensa molt famosa és el lema "Just do it" de Nike, posicionat per excel·lència sota la coma blanca sobre fons negre que és precisament el logotip de la marca americana de sabates i roba esportiva. Think Different és, en canvi, la recompensa d'Apple, dues paraules que descriuen un món i que apareixen juntament amb el símbol estilitzat de la poma. Trobar la recompensa adequada és un repte, però és evident que hi ha molt en joc.

Reputació de marca: defensar el nom de la marca

Una marca no només s'ha de pensar, crear i promocionar: també s'ha de defensar una marca. Trobar-se amb el vostre logotip manipulat o copiat, per exemple, és més fàcil del que us imagineu. És per això que el registre de la marca a nivell nacional i internacional, la compra de noms de domini vinculats a la marca i altres accions de reputació de marca s'han de tenir en compte fins i tot per les més petites de les empreses de comerç electrònic. Incorrer en plagi o ser víctima de males crítiques d'un bloc són eventualitats que comporten una gran pèrdua de temps o fins i tot de diners. Analitzarem les estratègies a implementar en aquest sentit per defensar-nos, així com les altres declinacions prèvies del branding, amb gran detall en els articles que seguiran aquesta primera visió general. No us les perdeu!