Centrar-se en el posicionament de la marca

…Allo scopo di evitare posizionamenti più scomodi e dolorosi

Sovint passa que parlem amb persones que tenen previst obrir un negoci. L'escenari acostuma a ser gairebé sempre el mateix: ja tenen feina i voldrien augmentar els seus ingressos; no tenen feina i volen començar a fer alguna cosa; tenen un pressupost reservat i el volen invertir. Ara atureu-vos un moment i feu cas al que us dic, perquè potser potser encara puc salvar-vos la pell i evitar caure en el parany de la “depressió post-fallida”.

Les últimes estadístiques no són tan agradables. Sembla que la majoria de les empreses tanquen en 5 anys i a Itàlia 2 empreses tanquen cada hora. [font Sole24 mineral]

Per l'amor del cel, m'adono que Itàlia no és un paradís fiscal ni empresarial, és essencialment un país molt, molt complex per fer negocis i qui decideix ser emprenedor a Itàlia avui demostra un gran acte de valentia.

Però d'això no hi podem fer gran cosa, és un fet i ja hi ha molta gent al parlament molt més competent que nosaltres que s'hi ocupa (...), podem analitzar el tema des d'un altre vessant, el de l'empresa . És per aquest motiu que en aquest article tractarem un dels temes més importants, però malauradament encara molt descuidats, que és el “posicionament de marca” o posicionament de marca.

Disseny per a empreses, Sketchin: "Comenceu sempre des del canvi..."

Què és el posicionament de marca?

Quan parlem de posicionament de marca ens referim al model mental per descriure com fem les nostres eleccions quan avaluem una marca. No poder intervenir físicament i quirúrgicament en el cap de les persones, l'únic sobre el que podem actuar és la percepció mental que tenen les persones del nostre producte, el nostre servei, la nostra marca.

Citant la mateixa metàfora utilitzada per Ries i Trout al llibre "Marketing Warfare" segons un model militar real, cada categoria de producte està representada per una muntanya i tripulada per marques, on cadascuna d'aquestes marques lluita per arribar al cim. Al cim de cada muntanya oneja una bandera: és la bandera de la marca que domina la posició mental en aquest sector. Tenint en compte les marques molt fortes (és a dir, amb un capital considerable) ja podem imaginar qui pot estar al capdavant de cada categoria. Per exemple podem tenir Barilla per a la pasta preferida dels italians, l'iPhone per al telèfon intel·ligent més cool, Illy per al cafè d'alta qualitat, Coca Cola com a marca d'excel·lència per a refrescos.

Disseny de marca: els gràfics i la imatge de la marca

Per què el posicionament de marca?
I per què l'utilitzen principalment les petites i mitjanes empreses?

Quina diferència hi ha entre una petita i una gran empresa? Simple, els diners per tenir i poder invertir. En conseqüència, si les grans empreses es poden permetre el luxe de fer molta publicitat, invertint molt de capital, al mateix temps també es poden permetre el luxe de no treballar principalment en el posicionament, però molt probablement treballaran en quantitat, en distribució a gran escala i potser pel fet que van arribar "abans" i mantenen el concepte de líder de la indústria.

Les petites i mitjanes empreses no ho fan. Per petites i mitjanes empreses també entenc les molt petites, artesans, professionals, o tots aquells que necessàriament han de parar atenció a cada cèntim que inverteixen, per tenir una rendibilitat econòmica mesurada, sense el més mínim malbaratament de diners, sinó s'arrisca. i fins i tot grans. Per a aquestes categories només hi ha una solució: la diferenciació.

Eleonora Bafunno: "És la singularitat la que guanya: intentem ser així!"

Per què parlar d'un element diferenciador?

La solució més intel·ligent que ha de fer un propietari d'una petita empresa és diferenciar-se de la seva pròpia categoria de productes. Això es deu al fet que, en interceptar un petit nínxol de mercat, automàticament redueix la competència i reduint els teus competidors necessàriament tindreu més possibilitats d'èxit. Però, aquesta noció sempre és certa? Hi ha alguns aspectes fonamentals que has de complir, responent aquestes preguntes:

• Hi ha clients potencialment interessats en el que ofereixo?
• Són accessibles aquests clients amb eines de comunicació (publicitat) i estratègies de màrqueting?
• Aquests clients tenen una necessitat que puguis resoldre?
• pots satisfer la seva petició?
• Aquests clients tenen mitjans per comprar?

Respondre que sí a aquestes preguntes vol dir que el més probable és que esteu pel bon camí, en cas contrari, renuncieu immediatament i seguiu buscant. Això és perquè si entres en un mercat on pràcticament no hi ha demanda, no podràs oferir res. El mateix problema sorgeix quan el nínxol de mercat és tan reduït que no tens marge de maniobra i guanyaràs molt poc, si més no. Un exemple podria ser una agència de comunicació especialitzada en el sector d'arquitectes a la província de Gorla Minore, on hi ha dos arquitectes a Gorla Minore.

Per tant, abans de parlar d'un element diferenciador, cal determinar el context de funcionament.

Creeu una estratègia de marca personal des de zero

Definir el context operatiu

La primera fase quan es vol iniciar un negoci és entendre cap a on es vol anar i analitzar la competència. Heu d'entendre què estan fent els competidors i com ho comuniquen, quina percepció tenen els clients d'aquesta categoria, com es perceben els competidors en aquesta categoria, quina percepció poden tenir de vosaltres. Un cop feta aquesta anàlisi, podreu entendre si:

• hi ha marques fortes amb les quals competir i per què són tan fortes;
• no hi ha marques fortes amb les quals competir, per tant estem parlant d'un mercat probablement verge (en aquest cas cal entendre els motius);
• heu identificat les característiques sobre les quals es pot crear alguna diferència.

Màrqueting i marca: quina diferència hi ha?

Trobar la idea diferenciadora: és a dir, allunyar-se immediatament del concepte d'aspiradora

En aquest punt cal determinar el més important, és a dir, l'element que fa entendre que som un referent del nostre sector, els especialistes. Sincerament, a la gent li agrada tractar amb especialistes perquè com més específic sigui un professional, per tant, especialista en una cosa determinada, més possibilitats d'èxit amb un problema determinat.

Com que ets específic, no pots ser un ho sap tot, així que si decideixes ser específic sobre una cosa, no en pots fer una altra, o millor dit, no cal que ho comuniquis. En resum, si ets un especialista en el sector del disseny de jardins, no podràs anar a tallar tots els filets de gespa i totes les gespa que t'ofereixen. Entenc que potencialment i econòmicament et podria temptar, però has de triar: o fas un, o fas l'altre. No pots agafar-ho tot, has de triar i en aquesta selecció també hi ha la renúncia a alguns llocs de treball proposats. Atenció, no és perquè es vulgui refinar, sinó simplement, tornant al tema del posicionament de la marca, hi ha molt poc espai en la ment de la gent i la gent tendeix a confondre's molt. Així que com més específic siguis, millor per a tothom.

Branding i rebranding: com donar vida a la teva marca

Com trobar la idea diferenciadora

D'una manera molt pràctica per determinar l'element diferenciador cal fer dues proves, la prova contrària i la prova de límits. Provar el contrari et porta a determinar una característica que altres competidors no han de tenir, si en tenen no és bona. Un exemple trivial podria ser un gimnàs obert les 24 hores del dia que, a diferència d'altres gimnasos que tenen un horari fix del matí al vespre, permet a tots els seus clients un horari totalment flexible, fins i tot de nit.

Després hi ha la prova del límit, és a dir, un cop determinat l'element diferenciador, cal entendre de quin servei et deus i pots privar-te respecte a la resta de competidors, per no caure en la generalització. Recorda: si ets un especialista, no pots ser genèric i com més genèric ets, més confús crees al cap de la gent.

Logotip de marca: la recompensa i el logotip institucional de la marca

Com facilita el posicionament de la marca l'activitat de comunicació i màrqueting?

Un cop hagis estructurat tot el teu model de negoci i determinats tots els punts del teu negoci i el teu posicionament, la teva comunicació també es beneficiarà. Perquè només així serà possible explotar totes les palanques emocionals perquè la gent pugui creuar les dades de la seva ment i entendre que tu i només tu ets la solució al seu problema. Normalment, l'esquema a utilitzar per comunicar el posicionament de la vostra marca és el següent:

"[El nom de la marca] és [explica la categoria de producte] que [element diferencial].

A diferència dels competidors que [expliquen què fan els competidors]

nosaltres [expliquem què es fa de manera diferent]

apropar als clients [explicar els avantatges de la proposta]”.

Exemple:

"Innovando és una agència web especialitzada en màrqueting digital i fortament compromesa amb difondre i donar valor als processos de transformació digital de les empreses.

A diferència dels nostres competidors que només fan webs, seguim el client pas a pas en les fases de treball mitjançant un procés de canvi de paradigmes i processos, interns i externs a l'empresa, que fins ara han regulat la comunicació de màrqueting amb les seves evolucions digitals. L'objectiu sempre és generar un augment progressiu dels comptes d'ingressos i balanç de l'empresa com a conseqüència d'un augment del valor afegit i del reconeixement de la marca també a nivell internacional".

Si, en canvi, Innovando hagués estat una mena de "gran carro generalista" mai no hauria aconseguit ficar-se al cap de la gent d'una manera precisa i neta, però ambigua, creant només tanta confusió.

Rebranding i restyling, canvi per créixer

Una marca, un servei, una especialització

Precisament perquè ets "l'especialista" només has de fer això. Associa la teva marca única i exclusivament a un servei, perquè tu i la teva empresa sou els especialistes d'aquest servei i només d'aquest. Entenc que potser voldràs dedicar-te a una altra cosa i entenc que limitar el teu servei a una sola cosa pot fer que estiguis ansiós per no agafar l'altra porció del mercat que et fa cobejós i et molesta deixar-ho als teus competidors. No et preocupis, problema resolt: crea una altra marca.

En crear una altra marca concreta per a un altre dels teus serveis, no crearàs confusió en el cap de la gent i amb els supòsits esmentats anteriorment definiràs totes les facetes de la teva marca, creant el teu posicionament de marca.

Recordeu: una marca, un servei, una especialització. Jack de tots els oficis, no va bé!

IA per a la narració d'històries a la marca: una revolució digital

Ho sé, no és fàcil...

M'adono que sovint i de bon grat no és tan senzill i immediat crear un posicionament i és precisament per aquest motiu que la majoria de gent no l'adopta, confiant en l'atzar i la sort. Però em sap greu haver-te decebut, no funciona així. És precisament per aquest motiu que molts negocis es troben en aquell malson que us descrivia al començament d'aquest article, tenint en compte llavors la responsabilitat que, certament, teniu envers els vostres familiars però també els vostres socis o col·laboradors. Creu-me, no és gens agradable. I també m'adono que no sempre és fàcil crear un "reposicionament de marca", és a dir, un negoci de deu o vint anys que sempre s'ha proposat d'una determinada manera, oferint determinats serveis, remenant les cartes i completament. revisant el seu model de negoci i la seva posició en el mercat.

Disseny de marca: els gràfics i la imatge de la marca

Uns quants exemples per determinar l'element diferenciador perquè es pugui crear un posicionament de marca

Premissa necessària: aquest article explica el posicionament de la marca d'una manera molt i molt concisa. És un tema senzill però de la mateixa manera força complex. S'han escrit diversos llibres per experts en la matèria i al final d'aquest article enumeraré els que crec que són els més rellevants.

És obvi que, si tens la intenció d'obrir un negoci, et recomano encaridament que adquireixis una consultoria per evitar embolicar-te o simplement crear una marca i un negoci tan trivials que no serviria de res excepte per fer-te perdre diners i esperança. . Creieu-me, invertir en una consultoria us sortiria de problemes i segueix sent una inversió i no un cost, del que us trobareu beneficiat més endavant. Fer les coses sol no et porta gaire lluny i els riscos serien massa alts. Realment: ja no és el moment de fer les coses "a cazzum", sinó amb intel·ligència, amb estratègia i seguint un pla d'acció ben definit. Fer negocis avui ja no és com ahir. Avui dia fer negocis és factible però molt, molt més complex que fa anys i cada cop serà més difícil. Necessites sensibilitzar-te empresarialment i passar d'una ment normal a una ment emprenedora.

Arribats a aquest punt, després d'haver analitzat les fases més destacades per determinar el vostre posicionament, vull donar-vos alguns exemples senzills que potser, agafant una pista, us poden ajudar a definir alguns passos que no teniu clars per emprendre el vostre nou negoci. .

Black Friday i Cyber ​​​​Monday: com treure'n el màxim profit per a la marca

Exemple 1: agència immobiliària

La majoria de les agències immobiliàries funcionen de la mateixa manera. No sé si mai has tingut experiència amb això, però cada cop que m'adono que la pràctica sempre és la mateixa: tens una casa per vendre, segurament l'has entrat en algun circuit en línia de venda de cases. per donar-li visibilitat, truquen i et diuen que tenen "persones interessades en aquesta zona". Més enllà d'això, l'olor de merda es pot sentir a un quilòmetre de distància, però no importa, vols confiar en ell i et decebràs ràpidament. L'únic que li interessa és fer-te signar l'encàrrec on et vincula a un contracte exclusiu durant mesos i també has de parar atenció a l'apartat de "renovació", ja que la majoria de vegades és per consentiment tàcit. Ara, enteneu que és realment angoixant i que no hi ha grans condicions prèvies per crear una relació de confiança.

Estic tenint aquesta experiència. Fa uns deu anys que intento vendre una casa i encara no he trobat cap agència que em pugui ajudar. L'import del servei d'intermediació de l'agència és d'aproximadament 3 €

Les ressenyes també són branding: la importància de saber respondre bé (i ràpidament)

Potencial diferenciador per a una agència immobiliària

Immobiliària "Mission Impossible": aquesta immobiliària especialitzada en la venda de lofts o xalets garanteix vendre't l'immoble en un termini màxim de 6 mesos. En cas de fallar, l'encàrrec serà totalment gratuït, durant 6 mesos més, sense cap relació exclusiva de cap mena. Tot acompanyat de testimonis efectius que fan que el focus de l'agència sigui fiable. Entens que tot sembla completament diferent. El valor del servei, la percepció de la marca de l'agència és totalment oposat al que t'ofereixen totes les altres. Pagant-ho fins i tot el doble, per què no...

Màrqueting i branding amb el metavers: per què és cada cop més important?

Exemple 2: taller de reparació d'ordinadors

La majoria de vegades hem de fer reparar un ordinador, la pràctica sempre és la mateixa: tenim un PC trencat, l'hem de desmuntar del seu lloc, l'hem de portar al centre més proper, però sobretot el més nociu. cosa està esperant. Dies i dies d'espera. Una vegada per la peça que no arriba, una altra per les vacances entremig, qui sap per quin altre motiu i estàs allà esperant que t'arregli l'ordinador. Polze cap avall!

Risc de marca, transparència sobretot: com evitar els efectes secundaris del branding

Potencial diferenciador per a un centre de reparació

Centre de reparació "Ripara Veloce": el servei es proposa, i per tant es comunica d'aquesta manera: tens un ordinador per arreglar? Venim a recollir-lo i com a molt tard en 3 dies tindràs el teu ordinador totalment funcional a casa teva (o a la teva empresa). Si fallem, l'assistència i el lliurament seran totalment gratuïts.

Digues-me la veritat, si tinguessis aquestes dues necessitats, a qui aniries? Canvia el valor, canvia la percepció, canvia-ho tot. El factor principal és el que pots donar a la gent, com a emoció, com a fórmula de garantia TANGIBLE, no una merda. La merda és utilitzada per aquells que encara no han descobert com fer negocis i són els més perillosos. Vols alguns exemples?

Branding a TikTok: per què és impossible no tenir en compte aquesta xarxa social per promocionar-se?

1 exemple inútil: l'obvi

"Al meu restaurant es menja molt bé, els meus productes són de gran qualitat". Però, per què s'alimenten en altres restaurants? Qui és aquell restaurant que no ofereix productes de qualitat? Quins són aquests restaurants on menges malament? Vinga, els pots comptar, de fet tanquen ràpid perquè ningú hi va.

Marques i consumidors: la importància de la sostenibilitat en el branding

2 exemple inútil: el client al centre de tot

"A la meva empresa el client és el centre de tot". O "L'enfocament al client és el nostre objectiu". No amic, no ho vas entendre, ets tu qui t'has de centrar perquè no entens res de com funciona el posicionament de la marca i la diferenciació dels competidors. Qui és aquella empresa que no escolta les necessitats del client?

El futur és fígital i les marques de moda estan liderant el camí...

3 exemple inútil: el preu

Vine a la meva botiga perquè els preus són més baixos que els meus competidors. Absolutament no bo. El preu mai pot ser un element diferenciador perquè en primer lloc associes un preu baix amb una baixa qualitat dels teus productes o serveis. A més vas a reduir el teu marge de benefici i el destí d'aquest tipus de negocis està pràcticament segellat.

Marca personal: com entendre qui és el vostre objectiu real

conclusió

Analitza el teu sector. Analitza el teu mercat. Analitzeu els vostres competidors i mireu com funcionen. Treu els seus punts forts, millora-los. Treu les seves debilitats, transforma-les. Creus que has trobat el teu diferenciador? Penseu de nou analitzant tots els punts descrits en aquest article. Un cop trobat (o trobat, pot haver-hi diversos elements diferencials) demana consell a qui et pugui ajudar. Si no n'esteu segur, només espereu, però només un cop tingueu el vostre focus podreu començar a desenvolupar la vostra marca i el vostre posicionament de marca.

Ara digues-me la veritat: és millor dedicar-te el temps a pensar bé i a estudiar el teu posicionament al mercat o prefereixes fer les coses superficialment i després no dormir a la nit, ple de deutes que no pots pagar, amb el un banc et truca cada dia pitjor que un usurpador i l'única línia de vida és ajupir-te a 90° perquè no saps cap a on girar perquè ni tan sols pots arribar a final de mes?

Reputació de marca: defensar el nom de marca

llibres

Tal com vaig prometre, m'agradaria assenyalar quins crec que són els llibres més interessants en l'àmbit del posicionament de marca:

• El posicionament. The Battle for Your Minds (Al Ries i Jack Trout)
• Diferenciar-se o morir: la supervivència a la nostra era de la competència assassina (Jack Truita)
• guerra de màrqueting (Jack Truita)
• La vaca morada. Fes-te notar (i fes fortuna) en un món totalment marró (Seth Godin)
• Estratègia de l'oceà blau. Guanyar sense competir (W. Chan Kim)
• Zero competidors. Com utilitzar el posicionament de marca per diferenciar-se i fer que els clients us cerquin (M. De Veglia)