De les paraules... a les paraules! Pensa en comunicació

Hem arribat a la segona entrega del nostre viatge d'escriptura de màrqueting, un viatge descobrir els principis clau de la narració promocional

És a dir, aquella forma de comunicació orientada a la venda d'un producte o servei. Si en la primera part ens vam centrar en la gènesi de l'escriptura i, per tant, en on i com trobar idees per construir textos i continguts efectius, en aquest capítol ens centrarem en la següent fase en què de les paraules hem de passar... a les paraules! Què entenem amb aquesta fórmula estranya? Simple: arriba un moment en què les paraules que tenim al cap s'han de traslladar al paper (o al monitor) amb l'objectiu de crear una comunicació guanyadora, en línia amb el nostre objectiu i amb el que oferim. Aquesta evolució és tan delicada com important: escriure a l'atzar, basant-se només en la inspiració, no porta a cap resultat, ni des del punt de vista dels usuaris ni des del punt de vista dels cercadors.

Aquí perquè la planificació i l'estructuració dels textos és determinant, i per això estem convençuts que un dels quatre pilars de l'escriptura per al màrqueting ha de preocupar precisament aquest punt. Pensar en comunicació vol dir transformar la nebulosa d'idees i informació recollida en quelcom concret, captivador i funcional. El resultat ha de ser escriure que, fins i tot abans de tenir una identitat i un estil propis (temes que tractarem en la propera píndola) té la seva pròpia qualitat i la seva pròpia llum, distingint-se de les altres deu, cent, mil alternatives que un usuari troba a la web escrivint qualsevol paraula clau. Això és el que necessita avui un projecte de comunicació per arribar a la marca i arribar al gran públic. La improvisació no paga, cal estudiar, formar i entendre quins mecanismes i quines dinàmiques regulen aquest tipus d'escriptura en concret. Aquí teniu els nostres suggeriments pel que fa al disseny de textos i redacció.

L'ARQUITECTURA D'UN TEXT PER A LA WEB: ELEMENTS TÈCNICS

Acostumats a les novel·les, contes i articles periodístics, no ens adonem de la complexitat estructural que hi ha darrere dels continguts web. No parlem només de la doble naturalesa del text a llegir amb els ulls i del text que s'ha d'alimentar als cercadors per a la seva indexació i posterior (possible) posicionament. Parlem de la quantitat i diversitat de "peces" que, com en una casa, garanteixen la solidesa i el valor de l'estructura: maons, bigues, encaixos, finestres, terres, cobertes... L'experiència ensenya a tothom quins elements triarAquestes són les principals de moment:

1. TÍTOLS I SUBTÍTOLS

Elements imprescindibles fins i tot en els textos més senzills com ara una pàgina Sobre Nosaltres o Missió. Els títols són l'“esquer” que el lector agafa l'esquer, prestant-nos la seva inestimable atenció.

2. CAPSA INTRODUCTORIA / CAPSA DESTACAT

Ni més ni menys que un text destacat col·locat al principi com a introducció o en el transcurs del text com a anàlisi en profunditat.

3. PARÀGRAFS DE TEXT

Els paràgrafs de text són els blocs de construcció de l'estructura i representen el contingut real.

4. BALES

Molt bo per trencar l'efecte paret de les paraules i oferir al lector un punt de vista eficaç, especialment en tauletes petites i pantalles de telèfon intel·ligent.

5. IMATGES I VÍDEOS

Elements vàlids per enriquir textos, publicacions de blog o articles. És difícil imaginar un contingut totalment desproveït de fotografies o vídeos.

6. CRIDA A L'ACCIÓ

La crida a l'acció, o crida a l'acció, és una invitació en forma de text o bàner que s'ofereix al lector per, per exemple, fomentar la subscripció al butlletí, dirigir la compra d'un producte, omplir el formulari de contacte, reservar un habitació…

7. METADADES

L'últim dels elements que contribueixen a l'estructura d'un contingut són el metatítol i la metadescripció, és a dir, les metadades, dues peces que, juntes, formen la columna vertebral de la previsualització del fragment a Google (el text breu que mostra el cercador).

EL PARÀGRAF: LONGITUD I CARACTERÍSTIQUES PRINCIPALS

Un cop definits els elements bàsics d'un contingut, intentem anar un pas més enllà i analitzar el paràgraf, o més aviat la "substància" d'un text o d'un article. El paràgraf pot ser curt, mitjà o llarg, i pot ser lineal o pot contenir elements que no siguin només frases (per exemple, una llista amb vinyetes o una pregunta central destacada). En principi, tindrem les següents mesures:

• Paràgraf curt: 2-3 línies
• Paràgraf mitjà: de 4 a 7 línies
• Paràgraf llarg: de 8 a 15 línies com a màxim

Per què hem subratllat la paraula "màxim"? Perquè volem destacar les limitacions conegudes de la lectura digital. Sempre recordem als nostres clients que el El 60% dels usuaris llegeixen els textos i naveguen pel lloc a través de la pantalla (petita, si no microscòpica) d'un telèfon mòbil. Per tant, no hem de pensar en la narració com una cosa que consumirà una persona asseguda al sofà amb el seu ordinador portàtil recolzat de genolls, bevent te calent i fora nevant. Els lectors són més aviat com tu, ocupats amb la feina, l'estudi, la família, l'esport i els assumptes personals, un cop al metro intentant aprendre més sobre una història i un cop parats a la cua a l'oficina de correus disposats a aixecar-se en qualsevol moment mentre el dit llisca sobre la tauleta. És la llei de la comunicació: dura lex, sed lex!

UNA CAPA DE NEGRETA PER MILLORAR LA LECTURA I EL SEO

Tal com es pot entendre pel que s'ha informat fins ara, la finalitat de la comunicació per al màrqueting, i en particular per al màrqueting web, ha de ser doble. D'una banda, hem d'agradar als cercadors, els únics "selectors" que ens garanteixen visibilitat en línia d'una manera natural (no de pagament). D'altra banda, un cop trobats a la xarxa, hem de satisfer l'expectativa de l'usuari, és a dir, el lector, sigui qui sigui. Per tal que la nostra comunicació sigui disruptiva, hem de tenir en compte les dues cares de la mateixa moneda: els cercadors i els usuaris. La negreta és emblemàtica en aquesta perspectiva. En forma de codi HTML i el text destacat, en negreta indica que una frase és important i posa el focus en un concepte important. Utilitzar-lo correctament no és fàcil i aquí també l'experiència de l'escriptor marca una gran diferència. Sens dubte, atrevit és un dels protagonistes de la narració digital i com a tal s'hauria d'explotar. Només imagineu-vos aquest mateix article sense agosar-vos per adonar-vos de com el contingut pot resultar més o menys captivador als ulls del lector (i dels cercadors). Tornant a la comparació de la casa, seria com viure en un pis sense acabats: definitivament impensable!

Si posem tots aquests elements al calder, i utilitzem els recursos recollits a la primera píndola sobre "Com i on trobar idees", ja tindrem bones oportunitats de escriure contingut d'acord amb les expectatives del públic i amb les regles del màrqueting modern. No obstant això, encara queden diverses qüestions obertes, com per exemple l'estil de la nostra comunicació, l'optimització per als cercadors i, finalment, però no menys important, l'activitat de compartició de continguts i notícies després de la redacció i publicació d'un article. En definitiva: tot allò que pot donar un impuls extra a l'escriptura i a la nostra marca. Així que no us perdeu la tercera i quarta part d'aquest viatge, on anem a examinar aspectes addicionals que contribueixen a una narració exitosa. I per a qualsevol consulta, no ho dubtis: l'equip d'Innovando està disponible per atendre qualsevol dubte i curiositat i assessorar-te en comunicació i redacció de màrqueting. Posa'ns a prova avui!