Identitat de marca: crea la teva identitat de marca

El segon pas per crear una marca guanyadora en línia i fora de línia

En l'últim episodi d'aquesta nova columna sobre marca i rebranding d'una marca, ens hem centrat en el posicionament de la marca, és a dir, les activitats que cal dur a terme per posicionar una marca al mercat. El segon pas per establir una empresa en línia i fora de línia s'anomena identitat de marca i es refereix, com el seu nom indica, a la identitat de la marca. Què vol dir identitat? I com desenvolupar una identitat autoritzada, moderna i captivadora? La resposta no es pot limitar a unes poques línies. La identitat de marca és un concepte ampli, que afecta aspectes gràfics, textuals i altres. Parlar d'imatge seria enganyós, perquè la identitat de marca és quelcom més que una imatge. Pensem per exemple en una multinacional famosa com Coca Cola. Identitat de marca de Coca Cola no es redueix al logotip ni al pagament, ni és la suma d'aquests dos elements. Beure Coca Cola i, per tant, consumir aquest producte, suposa avui viure una experiència de gust i estil inconfusibles. I aquí és on Coca Cola supera la competència!

Sí: perquè si la teva marca simplement existeix sense una identitat de marca digna d'aquest nom, difícilment podràs distingir-te d'altres negocis més atractius i dinàmics que tu. Podríem donar-vos mil exemples d'aquest tipus, no necessàriament d'abast internacional. La pregunta no és què gran ets, però com i què pots comunicar al teu públic. Et presentes com un hotel passat de moda que simplement lloga les seves habitacions, o has aconseguit evolucionar cap a un hotel familiar ecològic i obert al turisme del futur? La vostra botiga continua venent al detall sota la mateixa bandera de sempre, o heu entès la importància d'oferir els vostres productes en línia a través d'un lloc de comerç electrònic ben dissenyat? Aquestes són preguntes que tothom s'hauria de fer, des del petit empresari classificat com a artesà o comerciant fins al conseller delegat d'una gran empresa. Així que entenem junts quins passos cal seguir per crear una gran identitat de marca.

MILLORAR LA MARCA AMB ACCIONS TRANSVERSALS

La marca no és l'etiqueta de les ampolles de vi. I ni tan sols els gràfics publicitaris dels vostres anuncis patrocinats. No és la web, ni el vídeo de presentació del canal de Youtube. La marca és el valor percebut pels clients per tots els canals i mitjans al seu abast. Potenciar la marca és, doncs, un objectiu que es pot assolir treballant a múltiples nivells i implicant més especialistes.  Aquests nivells inclouen:

• Logo: original, innovador, entenedor i sobretot coherent amb el que oferiu.
• Saldar: la frase que condensa la identitat de la teva empresa
• Naming: el nom amb el qual has triat presentar-te al públic. Aneu amb compte perquè no necessàriament ha de coincidir amb el nom amb el qual esteu inscrit a la cambra de comerç!
• disseny: colors, estil de lletra i altres elements que ajuden a personalitzar la vostra marca des del costat visual
• contingut: pàgines institucionals, articles, infografies, llibres electrònics i material produït al llarg del temps per descriure l'empresa
• mitjans de comunicació social: l'activitat de la teva marca a plataformes com Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn...

D'aquesta primera, breu llista, ja es desprèn un punt fonamental: una marca, per tenir una identitat pròpia específica en l'era digital, ha de ser activa i proactiva. Impossible esperar inactiu sense prendre iniciatives. Molt millor demostrar que et preocupes per la teva història, la teva oferta i el teu públic, mantenint viu -per exemple- un blog, un butlletí o un canal de Youtube. Una marca és reconeixible en la mesura que fa tot el possible per respondre a la curiositat del públic, alimentar el boca-orella i transmetre dia rere dia determinats valors i ideals. Però això només és una part de la pregunta.

DEFINIU UNA VISIÓ I MISSIÓ CLARA I COMPARTIDA

Per tenir una identitat de marca única, no n'hi ha prou amb ser actiu i reconeixible. Publicar contínuament actualitzacions a les xarxes socials, penjar vídeos a Youtube, llançar campanyes promocionals fora de línia, participar com a patrocinador en esdeveniments... tot això corre el risc de convertir-se en una mera mostra de músculs si no ha estat. va definir una estratègia precisa. En l'estructura corporativa, l'estratègia es configura en termes de visió i missió (o de nou en termes de filosofia, sovint utilitzat com a sinònim). La visió coincideix amb les perspectives de l'empresa, la seva idea de desenvolupament i negoci, en definitiva és una projecció d'un mateix cap al futur. La missió, en canvi, és la finalitat de l'empresa i representa el paràmetre de referència o la pauta per actuar en el mercat. En l'exemple de Coca Cola, la missió és:

• "Refresca el món"...
• Inspirar moments d'optimisme i felicitat...
• Crea valor i marca la diferència

Si bé la visió és un nucli de punts essencials que inclouen per exemple:

• Persones: per ser un gran lloc per treballar, on la gent s'inspira per fer el millor possible
• Cartera: oferir begudes de qualitat que anticipen i satisfan els desitjos i necessitats de les persones
• Socis: alimentar una xarxa guanyadora de clients i proveïdors i crear conjuntament valor mutu i durador

És fàcil veure com la missió i la visió de Coca Cola no només són clares sinó que també són compartides per un gran segment del públic (qui no voldria begudes de qualitat o moments d'optimisme i felicitat?). No cal dir que qualsevol raonament sobre la identitat de marca ha de sorgir d'una reflexió prèvia sobre la missió, visió i valors de l'empresa. Quins objectius voleu assolir? Amb quin plantejament? Quines expectatives creen en el client final? Construir identitat de marca serà una operació decididament menys artificial i més fàcil que procedir per assaig i error.

En el següent capítol aprofundirem en el tema, examinant l'anomenada estratègia de marca i, per tant, els diferents punts d'una estratègia promocional d'èxit. Continua seguint-nos!