La redacció és probablement un dels aspectes menys considerats del màrqueting pels clients. Hi ha una idea molt estesa que la comunicació de màrqueting pot funcionar molt bé fins i tot sense una bona planificació i redacció de textos i que només el client és capaç de posar en paper o vídeo els conceptes necessaris per vendre els seus productes. I tanmateix, darrere de cada campanya publicitària d'èxit que es precie, hi ha un copista, generalment sènior si parlem de campanyes nacionals i internacionals, que treballa estretament amb un director d'art igual de capaç. L'exemplar sènior és generalment el braç dret d'un Art i juntament amb ell defineix la planificació estratègica, la planificació mediàtica (aquesta solemne desconeguda) i el titular de tota una campanya de comunicació. Posteriorment, la còpia indica a la còpia junior que defineixi el contingut de la per sota de la línia (BTL).

S'ha escrit tot sobre el significat del titular, molt sovint de manera inadequada. De fet, al lloc d'un conegut expert en "màrqueting web" vaig llegir que és el títol d'una pàgina. Sí, diguem que aproximadament... portar-ho molt lluny... potser és un dels aspectes. El titular és en realitat l'actual concepte que es tanca en un eslògan i que declina tota la comunicació subjacent. També és interessant l'etimologia de la paraula eslògan que deriva del gaèlic i és una paraula formada per dues paraules: de sluagh que en anglès significa "multitud d'esperits"E ghairm  què vol dir"cridar", que originalment era el crit de batalla dels celtes de les terres altes.

En el sector, el titular també es combina amb altres definicions com ara reclamació, lema, encapçalament, capçalera, línia de base, recompensa  però són definicions inadequades.

Per a la vostra informació, també s'anomena planificació estratègica o comunicació organitzada i conjunta en mitjans tradicionals com la ràdio, la televisió i els diaris de gran escala. per sobre de la línia. D'altra banda, el BTL o per sota de la línia defineix totes aquelles activitats de màrqueting que afecten directament al client target i per tant estem parlant de Màrqueting directe o Relacions públiques o també patrocinis d'esdeveniments i tot tipus de activitat de promoció fins al boca-orella clàssic però molt efectiu. Bé, ja ho sabeu, fins i tot el xarxes socials, el que alguns anomenen social media màrqueting, o millor dit aquelles activitats que en el món digital formen part de la "el boca a boca en línia” formen part de sota la línia. Màrqueting de continguts e Social Media Màrqueting, no s'ha de confondre amb el Atenció social, formen part de sota de la línia.

Tot això és molt senzill d'entendre. El món de la comunicació de màrqueting o més ben dit la publicitat no és un món terriblement complicat, complex sí, complicat no. Tanmateix, això va ser cert fins a l'arribada de l'era digital. Allà transformació digital ha fet que aquesta professió no només sigui complexa sinó també extremadament complicada.

Si la comunicació tradicional de màrqueting planificada i organitzada encara és prerrogativa de les grans agències de comunicació, per exemple Armando Testa, Saachi & Saachi avui Publicis Group, JWT i, per tant, no és fàcilment accessible per a les pimes ja que es requereixen pressupostos anuals força substancials (tot i que s'estan reduint), la transformació digital ha comprimit l'accés als processos de comunicació a la baixa i, per tant, sí que s'ha generalitzat, però també "vulgaritzat". Si això ha aportat molts avantatges i n'aportarà molts en el futur als operadors comercials, segurament però també hi ha molts inconvenients, en primer lloc un baix nivell de professionalitat generalitzat (també provocat pel baix nivell dels salaris) i, per tant, una eficàcia sovint qüestionable de les activitats de comunicació.

Al cap i a la fi, una empresa que lluita per pagar 5000 euros per una web és impensable que pugui pagar a un expert en enquesta per entendre si el mercat "digital" és capaç d'entendre l'oferta comercial que es proposa, i menys encara un copista que escrigui un titular o un perfil d'empresa. Així, el client que arriba tot orgullós i us diu: "Us donarem els textos" és força habitual. Espereu setmanes, després mesos i finalment arriba alguna cosa que de fet s'assembla vagament a un assaig de 3r escrit per un nen poc acostumat a reunir dos pensaments significatius. La meva pregunta en aquest cas és devastadora: "Però parles així amb els teus clients potencials?". La sensació de desconcert que veig als ulls de la persona a qui faig aquesta pregunta és aleshores la demostració de la lleugeresa insuportable de l'ésser. Ai!

Després, hi ha el client que és una mica més “expert” però una mica, que després de llegir el que has escrit et crida content per dir-te que el que has escrit el representa perfectament. Aquí, llàstima que no entenia res! Una còpia no escriu per al client! No és una biografia en memòria dels temps passats! Un redactor escriu per als clients d'un client! Utilitzem un eslògan (i és un eslògan) que diu així: “No esperis el que vols de nosaltres perquè sempre intentarem oferir-te “només” allò que els teus clients volen de tu”.

Però a l'era digital, la redacció també ha canviat. Les tecnologies, els temps de reacció molt curts, els objectius cada cop més resistents a la comunicació de màrqueting, l'agrupament de l'audiència, la polarització del consens enfront de la immensitat increïble de l'audiència potencial, fan que la feina del copywriting sigui decididament complicada. Si és cert que semànticament parlant un text html mitjà "seo-optimitzat" està format per un Títol, una Descripció, un Bodytext i una Crida a l'Acció, el copista no s'alarma, al cap i a la fi, estem parlant d'un Títol seguit d'un Encapçalament (que també existeix en html, vegeu les etiquetes H1, H2, H3, etc.), un canvi de cos absolutament agradable. Però no, canvia molt. En l'escriptura de màrqueting tradicional, la còpia ha de considerar només un públic; a la comunicació de màrqueting digital s'afegeix un interlocutor que també és actiu i present i influeix molt en l'eficàcia dels resultats de l'acció de comunicació: el cercador! 

Per descomptat, és cert que la creixent inclinació dels cercadors a orientar-se a l'ésser humà pot alliberar d'alguna manera el copista de les limitacions tecnològiques potenciant la seva creativitat, però això no l'eximeix dels pecats quan no té en compte que allò que escriu ha d'aportar, en tot cas, visibilitat. Ser sexy, saber convèncer, encantar, seduir el surfista és important, però fer que el que has escrit sigui visible per al màxim de visitants és igual d'important i la visibilitat gairebé no té cap component creatiu sinó només tecnologia.

Tens talent? Vols escriure i comprometre't realment i t'interessa trobar feina com a redactor? Sapigueu això Podeu trobar feina a Jooble !