El valor econòmic d'un perfil social

En l'últim episodi d'aquest focus dedicat a les xarxes socials i als efectes en la vida personal de cadascun de nosaltres que aquestes eines aporten, hem tractat el tema de la privadesa en detall. Hem vist en particular quines regulacions han estat formulades per països individuals o unions senceres d'estats (vegeu la UE) per legitimar i emmarcar la privadesa de les persones al web i a les mateixes xarxes socials. Des de Facebook fins a Twitter, passant per Instagram, LinkedIn i Youtube, totes les xarxes socials han hagut de reformular les seves polítiques per garantir el respecte a la privadesa dels usuaris. Tanmateix, no hem de baixar la guàrdia i pensar que les xarxes socials són llocs segurs. De fet, cal distingir entre violacions clares de les dades pròpies i el valor econòmic d'un perfil social en l'ecosistema del mercat online. Emblemàtic en aquest sentit va ser l'escàndol de Cambridge Analytica, descobert per alguns periodistes després del tractament il·lícit de la informació i les preferències personals de milions de persones per part de l'empresa homònima amb motiu de l'elecció del president Trump (i no només).

Però exactament, són l'únic perill els delictes comesos per empreses alienes a les diferents xarxes socials? O hem de mantenir la guàrdia ipso facto, precisament perquè som usuaris d'un servei -almenys en aparença- gratuït? La resposta més probable sembla ser la segona. I certament no som nosaltres els que ho donem suport. Les xarxes socials han revelat ara els seus mecanismes més insidiosos, objecte d'estudi i anàlisi per part d'enginyers "repentits", professors emèrits, experts en màrqueting i personalitats influents. Només cal mirar aquest vídeo amb atenció, fragment del documental El social dilema disponible a Netflix:

https://youtu.be/Ko2YcD0iYpc

Ara està més clar qui és el producte real a l'era de les xarxes socials?

Si no pagues, ets el producte

Si no pagues, el producte ets tu. En poques paraules, aquesta és la traducció d'una de les màximes més famoses nascudes al voltant del fenomen de les xarxes socials. La sentència, pronunciada per un dels testimonis més autoritzats de l'esmentat documental, ja era de domini públic abans de la publicació de El dilema social, senyal que és el moment d'afirmar una consciència cada cop més estesa i tangible. Tots som conscients que les xarxes socials "ofereixen" un servei a les empreses i empreses. Quina, exactament? De nou, la resposta no hauria de ser tan obscura: el servei que ofereix Facebook és el mateix que ofereix Snapchat, LinkedIn i els sospitosos habituals, i es pot resumir en una paraula: perfilació. Mitjançant el perfil d'un usuari, les xarxes socials en qüestió garanteixen amb molta precisió el lliurament de la publicitat adequada, en el moment adequat, en la quantitat requerida per l'empresa.

Un somni despert per a qualsevol venedor amb un mínim d'experiència. De fet, a dir la veritat, un somni despert per a qualsevol que estigui familiaritzat amb les xarxes socials. La fiabilitat del perfil no és casualitat va anar de la mà de l'èxit de les xarxes socials: com més segur és el sistema, més fàcil és d'utilitzar fins i tot per a aquells que no tenen experiència; com més fàcil sigui d'utilitzar, més gent invertirà en publicitat. D'aquí el creixement exponencial d'experiments sovint falsos, però també de campanyes de màrqueting respectables, posades en marxa per emprenedors i professionals que han estudiat com a autodidacta i que han sabut fer malabars amb la configuració i la creació d'anuncis adequats. Certament, no és una feina fàcil com diria la retòrica de les xarxes socials, on cadascú és amo de les seves pròpies accions i fortuna. El cert és que la majoria de campanyes fracassen d'entrada perquè estan mal configurades, però aquí també és inútil entrar en detall, correm el risc de sortir del tema. En canvi, tornem a nosaltres, o més aviat a l'ús que fan les xarxes socials de les nostres dades.

HÀBITS, PREVISIONS, VICIS: tot en un algorisme

Si mai no t'has plantejat el valor econòmic del teu perfil a Facebook, Instagram i altres xarxes socials, potser ni tan sols t'has adonat del que passa entre bastidors. En primer lloc, heu de saber que segons Google, fins i tot per a les xarxes socials hi ha algorismes molt sofisticats, capaç d'analitzar milers de milions d'informació cada minut, les 24 hores del dia, sense interrupcions. Aquesta informació reflecteix perfectament els nostres comportaments. Algun exemple?

• Comentem una publicació o fem alguna acció (m'agrada, no m'agrada, etc.)
• Fem clic a un anunci
• Seguim una persona o una empresa
• Fem una recerca a les xarxes socials

Totes aquestes activitats configuren els nostres hàbits i són examinats per l'algoritme de xarxes socials utilitzat. La resta ja està escrita: l'empresa vol interceptar l'interès del públic, de manera que crea anuncis dirigint-los a l'objectiu escollit. L'algorisme extreu les dades disponibles de la seva base de dades d'acord amb el perfil ja realitzat, i finalment mostra els anuncis a persones amb identitats que se superposen a la seleccionada per l'empresa. Es podria argumentar que tot això no és ètic, però també es podria citar un altre famós aforisme: és el mercat de la bellesa. La realitat és que les xarxes socials demanen autorització per perfilar ja durant la fase de registre. Excepte que la majoria dels usuaris no llegeixen ni una sola línia del contracte –perquè d'això es tracta– que van a signar. O, simplement, no té cap interès a convertir-se en EL producte.

En el proper episodi veurem com el perfil de l'empresa, per a un negoci, pot esdevenir un actiu en l'estratègia de comunicació de la marca, però sota determinades condicions. No t'ho perdis!